Bloc 1, Unité 1
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Sommaire

8. Transformer votre message clé en différents narratifs
9. Lister les types de réponses anticipées
10. Lister les oppositions et formuler des réponses potentielles


8. Transformer votre message clé en différents narratifs 

  • Adapter son message aux divers sous-groupes du public cible

En lien avec l’étape “Identifier et analyser votre public cible”, des études démontrent que les concepteurs·trices de campagnes devraient d’abord diviser le public cible en sous-groupes homogènes, en termes de groupes dont les préférences au niveau du message sont estimées être relativement similaires. 

En effet, les messages qui résonnent ont plus de chance d’être perçus comme crédibles et légitimes, un facteur clé de la réceptivité du public.

Ainsi, les matériaux de campagne devraient être conçus spécifiquement pour des groupes cibles limités et relativement homogènes. Ils doivent être adaptés au public cible au niveau des images et des symboles utilisés, faute de quoi cela peut s’avérer fatal dans l’atteinte des objectifs d’une campagne1

Par exemple, les femmes Maasai de Tanzanie rasent leurs têtes, ce qui n’a pas été pris en compte dans l’élaboration d’une campagne contre la mutilation génitale féminine. En effet, les concepteurs·trices ont utilisé des dépliants avec des images de femmes tanzaniennes qui avaient des cheveux et qui n’étaient donc clairement pas Maasai; ainsi, cela a eu pour conséquence que les femmes Maasai ont assumé ne pas être le public visé par ce matériel de campagne2.

De plus, il est possible, et même recommandé, de décliner son message clé en plusieurs narratifs divers et spécifiques de sorte à être persuasifs avec le plus grand nombre.
Même s’ils ne peuvent pas toujours être planifiés à l’avance, il est effectivement conseillé d’élaborer de deux à quatre messages principaux que vous utiliserez dans le cadre de votre campagne. Si vous avez plusieurs objectifs pour votre campagne, vous devrez peut-être prévoir des messages différents pour chaque objectif.
➽ Par exemple, votre message pour convaincre le gouvernement pourrait être différent de celui que vous utiliserez auprès des membres d’une communauté religieuse3.
Pour en savoir plus sur ce point, nous vous invitons à vous référer à la leçon “Inspirer ou stimuler l’engagement par des techniques de communication”. 

  • S’assurer de la crédibilité du message

Selon la recherche, un des facteurs déterminants dans la réceptivité d’un groupe cible face à un message est non seulement la structure du message en soi, mais aussi la crédibilité que ce groupe attribue à la source du message en question4. Ainsi, les personnes qui portent le message doivent être vues comme des personnes sincères et de confiance par le public cible5.  

Pour illustrer ce point, nous vous présentons à la suite un tableau réalisé par l’OMS6 et présentant d’éventuels porteurs d’un message en lien avec les maladies chroniques en fonction du public cible:

Public ciblePorteur du message
Grand public – lorsque vous voulez montrer le cout humain des maladies chroniquesUne personne atteinte d’une maladie chronique ou quelqu’un qui a perdu un membre de sa famille décédé d’une affection chronique évitable
Grand public – lorsque vous souhaitez le sensibiliser et le motiverMédecins, scientifiques ou universitaires. Les personnalités sportives ou les célébrités peuvent aussi sensibiliser et motiver efficacement le grand public
Un ministre des Finances – lorsque vous avancez qu’investir dans la lutte contre les maladies chroniques et dans leur prévention n’est pas seulement efficace et peu couteux, mais peut aussi engendrer des bénéfices économiques.Un économiste international ou national de renom, ou un ministre des Finances d’un autre pays, capable de défendre de manière convaincante les bénéfices économiques de la lutte contre les maladies chroniques
Un premier ministre qui envisage de promouvoir une législation.Ministres, collaborateurs actuels ou anciens, dirigeants appartenant au même parti politique que le ministre, chefs religieux ou communautaires respectés, chefs d’entreprise de premier plan, bailleurs de fonds.
Médecins – lorsque vous voulez démontrer la nécessité d’une approche intégrée des maladies chroniques.Médecins de renommée internationale ou nationale, ou médecins ayant une influence institutionnelle ou économique dans le milieu médical. Ces médecins servent souvent de correspondants auprès de leurs confrères, mais jouent aussi le rôle d’experts dans les médias spécialisés ou généralistes.
Étudiants en médecineProfesseurs de médecine et autres enseignants des facultés de médecine.
Journalistes – lorsque vous souhaitez que les médias s’intéressent à un sujetPersonnes ayant personnellement souffert d’une maladie chronique. Pour un entretien d’un membre de votre groupe, il est généralement préférable de choisir quelqu’un qui a une expérience personnelle de la question et qui en parler (ce doit être un bon communicateur).

  • Vérifier l’efficacité de ses divers messages

Bien souvent, les personnes qui formulent un message peuvent ne pas ressentir certains de ses effets, comme une forte résistance causée par le ton du message. Or, le résultat peut être catastrophique si ces effets n’apparaissent que plus tard, après la parution d’une publicité dans un journal à grand tirage, par exemple.

C’est pourquoi, une fois le message clé et les narratifs spécifiques composés, il est bon de procéder à une vérification préalable de leur efficacité pour s’assurer qu’ils sont reçus de la manière souhaitée. En procédant ainsi avant le lancement de la campagne, on évite des erreurs ou des effets indésirables qui détourneraient des objectifs, comme dans le cas de la campagne visant les femmes Maasai de Tanzanie7. 

Dans le jargon des recherches, on appelle ce genre de vérification un “pré-test”. On néglige souvent de procéder à un pré-test, alors qu’il s’agit d’une étape essentielle à la conception d’une campagne. En effet, ce dernier permet de voir si:

  • le message est compris,
  • le message est accepté et approuvé,
  • le ton de la voix ou la forme du message convient,
  • le message a un effet sur le groupe cible (au niveau des connaissances, attitudes ou pratiques),
  • le message est interprété de manière inattendue. 

Ainsi, la recherche8 suggère que les techniques de pré-test ont tendance à renforcer la probabilité de l’efficacité d’une campagne9. Ces techniques peuvent aller des campagnes pilotes, aux groupes de discussion en passant par des enquêtes (physiques ou en ligne), ou même des discussions plus informelles avec des personnes appartenant, de préférence, au groupe cible. La campagne « POWER »10 au Colorado illustre l’utilisation d’une variété de ces techniques de pré-test.

Cela dit, lorsqu’on manque de temps, d’argent ou de ressources humaines pour effectuer un tel pré-test, le message peut être au moins soumis à une “vérification préventive” menée avec un petit groupe de personnes qui n’ont pas participé à l’élaboration du message. Un.e conjoint.e, une connaissance, des voisins ou des employé.e.s peuvent participer à ce type de vérification.


9. Lister les types de réponses anticipées 

Il s’agit ici d’anticiper les réponses que l’on pense obtenir face à ses déclarations, demandes, etc.

En anticipant les réponses éventuelles à ses messages dans une population spécifique, cela peut révéler préventivement des éventuels défis ou problématiques auxquels on serait autrement confrontés dans vos communications. En effet, cela peut vous permettre à la fois d’adapter vos messages, mais aussi de vous préparer à des réponses potentiellement difficiles d’avance. 

Ainsi, on comprend l’importance de prendre en compte d’emblée les phénomènes de perception et réception des messages par les publics.


10. Lister les oppositions et formuler des réponses potentielles

En lien avec le point précédent, les campagnes devraient anticiper et se préparer pour des réponses, voire des mobilisations opposées que ce soit par des groupes, des entreprises ou le gouvernement11.

Pour ce faire, il convient de mettre en place les stratégies ci-dessous.

  • Identifier les principaux obstacles associés à vos message et objectif de campagne

Les obstacles sont des facteurs qui contribuent à décourager les gens d’adhérer à un message de sensibilisation ou d’adopter des gestes particuliers (pro-sociaux ou environnementaux). Ainsi, pour que son public cible s’engage dans la voie souhaitée, il faut d’abord définir ces obstacles communs qui pourraient les opposer à son message. Afin d’identifier les obstacles potentiels à votre campagne, vous pouvez sonder la documentation, mettre sur pied des groupes de consultation ou organiser des sondages téléphoniques.

➽ Par exemple, Greenest City a ainsi découvert que les problèmes de sécurité des enfants représentaient un obstacle majeur à ce que les enfants marchent ou pédalent à l’école, à cause d’une augmentation du nombre d’accidents mortels et de blessures de même que des risques d’intimidation, de harcèlement et d’enlèvement. Ils ont alors pu adapter leur campagne en conséquence12.

Après avoir identifié les obstacles, il convient d’expliquer comment les surmonter à l’aide des points qui suivent. 

  • Développer des arguments  

Vous pouvez vous appuyer sur des arguments et des illustrations pour faire passer vos messages, afin de les rendre plus convaincants. 

* Présentez des arguments, des éléments de preuve et des données à l’appui de ce que vous avancez, ainsi que des images pour illustrer votre propos. 
* Mettez au point des « questions-réponses » pour aider vos intervenant·es au cas où une question difficile était posée.
* Envisagez de mettre au point des « phrases choc ».
➽ Par exemple, les organisations qui font campagne pour la lutte antitabac utilisent des phrases du type : « Aux États-Unis, la cigarette tue chaque jour beaucoup plus de gens que si deux Boeing 747 pleins à craquer s’écrasaient ».
Sur ce point, il convient de souligner que, bien que les chiffres sont utiles, ils doivent être utilisés avec précaution car, utilisés trop fréquemment, ils peuvent brouiller le message. Ainsi, il faut trouver un équilibre entre les statistiques et les exemples concrets afin de bien faire comprendre les aspects humains et sociaux.

  • S’appuyer sur des cas concrets 

Gardez à l’esprit que vous devez absolument attirer l’attention en vue de susciter un appui en faveur du changement que vous souhaitez. Or, les cas concrets peuvent frapper les esprits. 

* La réalité des souffrances que provoquent les problématiques peut toucher des publics très divers.
* Il est souvent capital d’émouvoir avant d’informer. Pour y parvenir, il est essentiel d’illustrer ses messages d’exemples concrets. 

  • Application

À vous de jouer!
Sur base des indications précédentes et de votre propre campagne ou idée de projet, listez vos principaux obstacles et les solutions potentielles pour les dépasser.
Pour trouver des idées de solutions potentielles, vous pouvez notamment vous fier à comment d’autres groupes ont pu gérer cela par le passé, comme dans le cas suivant (tiré de la campagne: Get in the Loop — Buy Recycled).

ObstaclesActions prises pour les contrer
Les responsables de la campagne ont découvert que bien moins de gens que prévu achetaient des produits à contenu recyclé, par rapport aux intentions d’achat. La tenue d’un sondage téléphonique a permis de cerner les cinq grands obstacles qui empêchaient les gens d’agir : le prix, la qualité, le manque de connaissances des consommateurs face à la disponibilité des produits; le cynisme des consommateurs quant aux déclarations environnementales; et une réticence à investir l’effort requis pour trouver les produits.Les responsables de la campagne ont découvert qu’ils avaient peu de contrôle sur deux des cinq obstacles identifiés, soit le prix et la qualité. Ils ont donc choisi d’abolir les trois autres obstacles, soit la faible sensibilisation, le cynisme et le manque d’efforts, à l’aide de repères qui permettaient d’identifier, sur les rayons installés aux points de vente, les produits à contenu recyclé.

Imaginez les obstacles que vous pourriez rencontrer lors de votre campagne ainsi que les actions que vous pourriez prendre pour les contrer. Pour vous aider dans la réalisation de l’exercice, vous pouvez télécharger le tableau suivant, vous en faire une copie, puis téléverser le fichier rempli au bas de la page.

1 Maibach 1993, cité dans https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

2 Winterbottom, Koomen, et Burford 2009, cité dans https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

3 OSER PARLER Expériences et outils de plaidoyer des militants LGBTI en Afrique subsaharienne Index : AFR 01/001/2014 Amnesty International, février 2014 40.

4 Druckman 2001

5 https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

6 https://www.who.int/chp/advocacy/chp.manual.FR-web.pdf

7 https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

8 https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

9 https://www.openglobalrights.org/what-makes-a-human-rights-campaign-effective/?lang=French

10 https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

11 https://www.usaid.gov/sites/default/files/documents/1866/Making_Human_Rights_Campaigns_Effective_While_Limiting_Unintended_Consequences_-_Lessons_from_Recent_Research.pdf

12 https://toolsofchange.com/fr/outils-de-changement/Communications-personnalisees-percutantes/